BLOG POST #5

Autofahren in Zeiten von Corona – eine Chance für alternative Mobilitätskonzepte?

Auch wenn wir es nicht hören wollen, der Sommer ist vorbei. Kälte und Regen stehen wieder an der Tagesordnung – vielleicht die beste Zeit, um sich ein Auto anzuschaffen. Wer gerade in der aktuellen Situation keine Lust hat, im Herbst und Winter die Bahn oder den öffentlichen Nahverkehr zu nutzen, muss sich nach Alternativen umsehen. Doch nicht jeder kann sich momentan ein eigenes Auto leisten. Daher habe ich mich gefragt: Stehen Abo-Services wie ClunoFAARENfinn und KINTO vor einem Goldrausch – oder landen all die Nutzer am Ende doch wieder bei SIXT und Co.?

Corona als Chance? – Vielleicht

Was wir sehen ist, dass die Pandemie gerade dem Auto als „sicheres“ Verkehrsmittel gutgetan hat. Wenn ich an die letzten Monate zurückdenke, stand ich doch häufiger als vorher vor der Entscheidung „BMW oder BVG”, um dann doch den Wagen um die Ecke zu wählen, weil es angenehmer und sicherer war. Wenn ich mich umhöre, war ich damit auch offensichtlich nicht allein.  

  

Überrascht hat mich bei meiner Recherche jedoch, dass der angenommene Boost bei den Auto-Abos bisher ausgeblieben ist. Aus unserer Sicht kann die richtige Videostrategie hier eine zentrale Rolle spielen, um die Nachfrage in den nächsten Wochen anzukurbeln.   

Für alle der nachfolgend beschriebenen Stages der User Journey ist ein Aspekt zentral: Ein einzelnes Video reicht nicht!

Zugegeben, stark verallgemeinert – Die gleichen Experten, die dynamische SEA-Anzeigen, Feed-basierte Displaybanner und Machine Learning für ihre Creative Rotation selbstverständlich täglich nutzen, setzen bei ihren Videokampagnen auf Massenkommunikation statt Personalisierung: Trotz der Möglichkeit, eine Frau im Alter zwischen 30 und 40 Jahren als solche zu identifizieren und anzusprechen, setzt man für sie das gleiche Video ein, das man auch für Männer ab 50 Jahren nutzt. Wohnhaft urban oder auf dem Land? Egal. Die Idee sorgt beim Pitch zwar immer wieder für Schmunzeln, ist aber traurige Video-Realität.  

  

Häufig scheitert es dabei an den Kosten der Produktion. Aber das muss überhaupt nicht sein – ein modularer Spot, animiert oder aus hochwertigem Bildmaterial reicht für den Test des Message-Market-Fit erwiesenermaßen vollkommen aus. Der modulare Aufbau ermöglicht zudem:

 

Ansprache der Zielgruppe | Individuelle Ansprache, ohne den Spot immer wieder komplett neu produzieren zu müssen.  

 

Granulares A/B-Testing der Botschaften in den verschiedenen Zielgruppen | Unser Tipp: Kombinieren Sie hier die Click-Through-Rate (CTR) und View-Through-Rate (VTR) Optimierung, um zu entscheiden a) Was ist einfach interessant, und b) Was treibt die Performance. Schauen Sie sich auch immer die Analytics der Videos an, um zu verstehen, wie die Zuschauer Ihre Videos konsumieren. Hier liegt das Potenzial, um Ihre Videos weiter zu optimieren.  

 

On-the-fly Creative Optimierung | Stetige Verbesserung im Verlauf der Kampagne. 

 

Das Budget in der Produktion möglichst gering zu halten, mag kurzfristig effizient wirken, verurteilt aber gerade Kampagnen mit einem neuen und komplexen Produkt von Anfang an zum Scheitern. Im „Worst Case“-Szenario zahlt man im Nachhinein sogar drauf.

Mit den passenden Creatives steht einer erfolgreichen und skalierbaren Video-Kampagne dann aber kaum noch etwas im Wege:

Stage 1 | Verständliche Erklärung – Ein passender, ansprechender Teaser, der den Kern des Produktes trifft und Interesse weckt. Sie möchten direkt versuchen alle USPs in einem Video zu präsentieren, in der Hoffnung, dass wenigstens einer dabei ist, der für den Nutzer interessant ist? Keine gute Idee. Das führt zu einem Overload an Informationen und unser Erfahrung nach direkt zur Ablehnung des Produkts – der Nutzer schaltet ab. Ein Video reicht nicht! 

  

Stage 2| Ein tatsächliches Problem lösen – „In meine Zielgruppe fallen eigentlich alle Personen, die ein Auto fahren wollen“. Das mag sein, aber ein „One-Size-Fits-All“-Ansatz ist genau deshalb nicht der richtige. Wer nicht nur Impressionen, sondern auch Performance auf seinen Videos sehen möchte, muss seine Zielgruppe modular betrachten und individuelle Lösungen anbieten. Ein Video reicht nicht! 

  

Stage 3| Relevant bleiben – Wann jemand ein Auto braucht, ist nur schwer zu prognostizieren. Umso wichtiger ist es, als Marke stets im Relevant-Set der Nutzer zu bleiben. Zu groß ist die Gefahr, nach zwei Wochen wieder in Vergessenheit zu geraten und den Kampf gegen die großen, bekannten Autovermittlungen zu verlieren. Dann nutzt auch der selbstbeschworene „Brand-Effekt“ von Video nichts mehr. Kurze Reminder-Videos in Kombination mit kommunikativen Display-Bannern sind aus unserer Sicht die einzig richtige Wahl. Ein Video reicht nicht! 

  

! VIDEOBEAT SPECIAL: Wir wollen Marken die Möglichkeiten der kreativen Optimierung möglichst leicht zugänglich machen. Daher bieten wir anstatt einer Anpassung mit starren Angeboten eine flexible Optimierung an, die – genau wie das Mediabudget – auf Basis von CPM oder CPV abgerechnet wird.  

  

Sie sind neugierig geworden? Schreiben Sie mir gern. Ich freue mich auf die Zusammenarbeit!  

  

Großen Dank auch an Jan-Schulze-Siebert: Ihr Artikel hat mir einen großartigen Überblick bei meiner Recherche gegeben. 

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