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Digitale Produktwelten – Wie Corona die Brand Experience verändert

Die Corona-Pandemie hat auch mein Kaufverhalten komplett auf den Kopf gestellt. In den vergangenen Monaten habe ich alles Mögliche nur noch online bestellt, zum Teil sogar Lebensmittel. Bei manchen Produkten ist mir das leichtgefallen, bei anderen hatte ich schon meine Schwierigkeiten. Zum Beispiel bei der Suche nach einem Geschenk für meine Nichte. Schließlich habe ich keine Ahnung, welche Beautyartikel heutzutage angesagt sind.

 

Zugegeben auch im Geschäft hätte ich die Produkte vermutlich nicht selbst ausprobiert. Dort hätte ich mich aber zumindest beraten lassen können. Stattdessen musste ich mich selbst im Internet informieren. Eine kleine Herausforderung, denn ein Großteil der Beauty-Marken wirkt auf mich einfach nur „gleich“:  stark geschminkte Models deren Lächeln nicht aufgesetzter sein könnte. Mich wundert es daher nicht, dass meine Nichte sich lieber Schminkvideos von Mrs. Bella anschaut. Für mich ein Zeichen, dass beim Thema Brand Experience noch Nachholbedarf besteht.

 

Eine Ansicht, mit der ich offensichtlich nicht allein bin. Studien zeigen, dass Menschen Produkte erleben wollen und zwar auf eine authentische Art und Weise. Heute gewinnen Marken, die nahbar kommunizieren, natürliche Stoffe verwenden und das Thema Nachhaltigkeit nicht nur als Reputations-Boost missbrauchen.

Physische Produkte, digital erlebbar machen

Mit Video kein Problem. Video ist das perfekte Medium für Marken, wenn es darum geht, Emotionen aufzubauen und eine Produktwelt erlebbar zu machen. Darüber müssen wir gar nicht erst diskutieren. Die Frage, die wir uns aber stellen müssen, ist:  Wie eine solche Video Brand Experience gestaltet werden muss, denn Beauty Content gibt es wie Sand am Meer. Die Herausforderung ist, Content zu kreieren der heraussticht und Aufmerksamkeit generiert. Das erreichen wir über Content mit Relevanz. Content, der freiwillig von unserer Zielgruppe konsumiert wird, denn nur dann erzielen wir echte und intensive Medienwirkung. Wie das in der Praxis aussieht, haben wir euch einmal zusammengefasst:

1. Aufmerksamkeit sammeln und verteilen

Viele unserer Kampagnen starten zunächst mit einem Teaser Video, das Aufmerksamkeit für Marke und Produkte erzeugt und für Buzz in der Community sorgt. Wir empfehlen direkt einen Call-to-Action einzubauen, der dazu animiert, der Marke zu folgen. Ein Link zur Instagram-Story hält neue Fans auf dem Laufenden, YouTube-Nutzer können zu einer Playlist weitergeleitet werden. Als Teaser würde sich zum Beispiel ein aktuelles Trend-Makeover anbieten. Im Zentrum, die eigenen Produkte. Eine kleine Inspiration findet ihr hier:

2. Storytelling - Individuell und richtig erzählt

Statt Einheitsbrei, den es schon 100-fach im Netz gibt, muss Content heute mutig und relevant sein. Ohne diese Punkte erreicht man keine Aufmerksamkeit. Besonders mit Blick auf die Relevanz ist ein One-Size-Fits-All-Ansatz nicht mehr zeitgemäß, denn Nutzer verlangen nach einer individuellen Ansprache. Um dem gerecht zu werden, empfehlen wir ein modulares Storytelling, das die angeteaserte Story weiterführt. Unterschiedliche Videos können zum Beispiel auflösen, welche Produkte man wo und wie am Körper verwendet, was sie beinhalten oder wie man sie recycelt. Das schafft Nähe, Transparenz und Aufklärung. Diese Variation an Videos gibt dem Nutzer die Möglichkeit, das Video zu konsumieren, das ihn wirklich interessiert. Das steigert seine Aufmerksamkeit und erhöht auch die qualitative Markenkontaktzeit des Nutzers – für uns die zentrale KPI bei der Bewertung.

 

Ganz wichtig ist auch, die Spots nicht nur zielgruppenspezifisch, sondern auch plattformspezifisch anzupassen. Schließlich funktioniert ein Video auf Instagram ganz anders als auf YouTube. Neben klassischen Content-Formaten auf YouTube oder Shoppable Ads auf Instagram, ist gerade TikTok in aller Munde. Die Plattform animiert User dazu, selbst kreativ zu werden. Auf diese Art kreieren sie ihre ganz eigene Brand Experience. Ein tolles Beispiel bietet die Kosmetikmarke e.l.f.: Unter dem Hashtag #eyeslipsface rief die Marke dazu auf, ihren ganz persönlichen „Transformation Look“ zu teilen. Einen eigenen Soundtrack lieferte e.l.f. inklusive.  Genau so muss Brand Experience heute aussehen. Seht selbst:

@elfyeah

Y’all better lather up 🧼 Keep your eyes, lips, face safe! 👀👄🤩 ##eyeslipsface ##elfyeah @illwayno @hollafyesixwun

♬ Eyes. Lips. Face. Safe. e.l.f. Cosmetics - elfyeah
3. Content kreiert Content

Dennoch muss man sich hier die Frage stellen: Warum das Ganze? – Für ein verbessertes Nutzererlebnis, klar. Marken können aus der Interaktion der Nutzer aber auch dazulernen. Die Brand Experience kann Daten für einen “Test & Learn Ansatz” liefern, bei dem der Konsument mit seinen Interessen und Wünschen stets im Mittelpunkt steht: Wir lernen sein Mediennutzungsverhalten, seine Werte sowie seine psychologischen Einstellungen kennen. Wir erfahren, welche Content-Inhalte, -Formate und -Kanäle er bevorzugt und erhalten Insights für zukünftige Content-Produktionen. Die Brand Experience wird zum Tool für Marken, um flexibel auf Trends zu reagieren und ihrer Zielgruppe neue Inhalte zu liefern, die sie wirklich interessieren. Kurz zusammengefasst: Content kreiert Content. Am Ende steht ein selbstlernendes System, das eine nachhaltige Markenkommunikation schafft, die authentisch wirkt und der Zielgruppe genau das bietet, wonach sie sucht.

 

Ihr möchtet mehr über uns oder unseren strategischen Ansatz erfahren? Dann kontaktiert mich gerne jederzeit unter: c.gaschler@videobeat.net. Ich freue mich auf die Zusammenarbeit!

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