„Ich verstehe: Videowerbung ist für Brand-Werbung genau das Richtige. Aber unsere Performance-Tests sahen alle mau aus – habt ihr Tipps?“ 

Solche Aussagen hören wir oft. Was viele leider zu häufig vergessen, ist, dass Video-Werbung alleine keine Performance-Garantie ist. Um Videos auch für Performance Marketing erfolgreich zu nutzen, gilt es, den Konsumenten und damit auch die Frage nach der richtigen Videobotschaft in den Fokus zu stellen. Was genau ist also der User–Intent?  

Zunächst muss man sich als Marke fragen: Interessiert sich der Nutzer gerade überhaupt für mein Produkt? Eine Frage, die sich anhand einfacher Targeting-Einstellungen – Stichwort „Pre-Bid“ – in der Regel nicht ohne Weiteres beantworten lässt.  

Was wäre jedoch, wenn wir den Video-Zuschauer zu uns sprechen lassen könnten? Und damit meine ich nicht das manuelle Ausfüllen eines Textfeldes oder die Audience-Bewertung nach CTR Benchmarks, bei der der Anteil an fälschlichen Klicks viel zu hoch und die Menge an Daten zur Optimierung der SEA-Kampagne viel zu klein ist. Im Übrigen sind Videos in der Post-Click Betrachtung ohnehin äußerst selten performant.  

Was ich meine ist: das systematische Tracking der Nutzeraktivitäten auf Plattformen wie etwa YouTube. YouTube kann ähnlich wie Google als Suchmaschine verstanden werden, auf der Nutzer nach Inhalten suchen, die sie wirklich interessieren. Das können sich Marken zu Nutze machen, indem sie Videos gezielt im Umfeld der Produktrecherche der Nutzer ausspielen oder Wettbewerber targeten.  Auf diese Weise erwächst im Verlauf der Zeit eine Video-SEO Strategie, die mit Hilfe von relevantem Content Konsumenten gewinnt. Doch wie könnte eine skalierbare Paid-Strategie aussehen? 

Ganz genau, warum fragen wir eigentlich nicht danach? – YouTube bietet mit seinem TrueView Video-Format die perfekte Umgebung für einen solchen Ansatz. Für den View wird nur bezahlt, wenn der Nutzer ein Werbevideo nicht innerhalb der ersten 5 Sekunden überspringt und den Spot danach 30 Sekunden lang oder sogar bis zum Ende ansieht bzw. anklickt. 5 Sekunden, in denen wir dem Nutzer kostenlos eine Frage stellen können, wie etwa: „Brauchst du eine neue Heizung?“ Kaum jemand schaut sich in seiner Freizeit gerne Heizungsvideos an. Wird das Video nach dieser Frage jedoch nicht geskippt und die Frage damit indirekt bejaht, lässt sich so auf eine besondere Relevanz des Themas für den Nutzer schließen.  

Schaut er den Spot sogar vollständig an, heißt es dranbleiben! YouTube ermöglicht es, Nutzer auf Basis ihrer Watchtime und Interaktion mit dem Video erneut (via Video, Display, Shopping) anzusprechen bzw. SEA-Bids entsprechend anzupassen. Auf diese Weise werden Nutzer nur mit Werbeinhalten in Verbindung gebracht, die für sie von Interesse sind. 

Unsere Tests belegen eine 31% höhere Klickrate für Werbevideos und eine sogar 19% höhere Click-Through-Rate über die erneute Ansprache via Display, etc. Das Beste daran: Durch die steigende Relevanz der Ads für den Nutzer verbessert sich außerdem das Google Ad-Ranking. Das bedeutet für Sie: Ihre Anzeigenpreise sinken.  

Bei Videobeat bauen wir unsere Video Performance-Kampagnen nach dem Muster „Ask & Follow“ auf: Feed-basierte Bannerinhalte, dynamische Anzeigenerweiterungen für die Suchmaschinen-Anzeigen, Machine Learning, Creative Rotation auf ein CPA-Ziel – Themen aus dem 1×1 des Performance-Marketing. Gelernt ist dabei: Je besser die Anzeigen auf den Nutzer zugeschnitten sind, desto besser performen sie.  

Für die Werbebranche birgt die Personalisierung von Videoinhalten jedoch noch großes Potenzial. Anders als oft angenommen, ist es nicht nötigt 20 aufwendige Filme mit wechselnden Charakteren zu drehen. Ein modularer Aufbau (Frau – Mann – Paar – Call to Action) ermöglicht bereits ohne großen Aufwand ein effektives A/B-Testing. Individualisierbare Text-Boxen können im Verlauf der Kampagne ebenfalls angepasst werden. Auf diese Weise lässt sich Schritt für Schritt ein optimales Creative zusammenbauen, das maximale Wirkung bei der relevanten Zielgruppe erreicht. 

Wichtig ist dabei, die Optimierung schon vor der Kampagne mitzudenken und budgetär einzuplanen. Denn die häufigsten Ursachen für fehlende Creative-Optimierungen sind nicht der fehlende Wille oder mangelhafte Daten, sondern das zu schmal angesetzte Budget. Bei einem Performance-Potenzial von bis zu 39% ist dies eine Planungslücke, die am Ende sogar Geld kostet und bei besserer Planung leicht umgangen werden kann. Um sicherzustellen, dass die Potenziale nicht ungenutzt bleiben, bieten wir unseren Kunden daher die Creative Optimierung auf Cost-per-Mille (CPM) und View-Basis an.

Wenn auch Sie die Performance Ihrer Video Ads optimieren möchten, melden Sie sich gerne jederzeit bei mir unter: milan.heuer@videobeat.net. Wir beraten Sie gerne!