BLOG POST #9

Von In-Game Advertising bis Sponsoring – eSports als Marketing Spielwiese

Es ist der 28. Juli 2019. Ich sitze gemütlich auf meinem Sofa und bearbeite noch ein paar E-Mails. Gegen 23 Uhr bekomme ich eine Push-Nachricht von Spiegel Online. Die Schlagzeile haut selbst mich von den Socken: Der 16-jährige (!) US-Amerikaner Kyle Giersdorf gewinnt die erste Fortnite Weltmeisterschaft und ist plötzlich dreifacher Millionär.

 

Dabei ist Kyle kein ungewöhnlicher Teenager und ein Paradebeispiel dafür, dass Vorurteile nicht mehr sind als das: Vorurteile. Er ist weder adipös noch eine Couch-Potato. Er ist kein ungepflegter Nerd und auch kein Außenseiter. Ich frage mich sowieso, warum sich dieses Bild weiterhin hält. Die E-Sport Profis trainieren bis zu 10 Stunden täglich ihre motorischen und koordinativen Fähigkeiten. Dabei wird präzise auf Ernährung und Haltung geachtet.

 

Diese Disziplin zahlt sich aus: Mehr als 100 Millionen Menschen hat das WM-Finale der League of Legends 2019 vor die Bildschirme gelockt. Das waren mehr Zuschauer als beim diesjährigen Super Bowl (98,8 Millionen Zuschauer)! Gestreamt wurde das Event über diverse Streamingplattformen: Die Plattform Twitch.tv gilt neben YouTube Gaming und Facebook Gaming zu den erfolgreichsten Anbietern am Markt.

Vom Nischenprodukt zum Massenphänomen

E-Sport hat sich in den vergangenen Jahren stark professionalisiert und ist in der Gesellschaft schon längst etabliert. Im Jahr 2019 erreichte die Branche weltweit 443 Millionen Menschen. Gerade während in diesem Jahr Bundesliga und Co. buchstäblich offline gingen, wuchs der E-Sport weiter. Mit ihm eine riesige Popkultur, die weit über den “klassischen Gamer” hinaus geht und die den E-Sport interessant für Marken aller Gewichts- und Branchenklassen macht – bei vielen aber noch eine strategische Randnotiz ist.

 

Dabei zeigen Studien, dass die Zuschauer in der Regel eine besonders positive Einstellung zu Werbung haben:

  • 42% finden Werbung nicht nur informativ, sondern sogar nützlich.
  • 63% der Zuschauer bevorzugen Produkte, die im E-Sport Umfeld beworben werden.

 

Ein entscheidender Grund aus meiner Sicht: Die Spieler legen einen hohen Wert darauf, dass die Angebote mit Bezug zur Community präsentiert werden. Mit Kunden, die Lust am E-Sport haben, diskutieren wir daher besonders eine zentrale Frage: Was kann eure Marke für den E-Sport tun?

 

Wichtig ist es auch, nicht ausschließlich Klischees zu bedienen: Zwar gibt es noch immer den typischen Gamer, die Zielgruppe ist darüber hinaus jedoch noch viel diverser:

Ad-Formate im Gaming Universum

Für Advertiser gibt es dabei fast unbegrenzte Möglichkeiten, um im E-Sport Universum Fuß zu fassen. Entscheidend ist dabei nicht, ob die Marke “hip” ist, sondern dass sie die Gaming Community modern und kreativ überzeugt. Hier ein paar meiner Lieblings-Beispiele aus der Praxis:

 

1. Sponsoring: Der Einsatz von Testimonials kann dazu beitragen, die Brand Awareness von Marken in einer ganz bestimmten Community auszubauen. Gerade diese Woche wurde beispielsweise verkündet, dass Adidas seine Partnerschaft mit Fortnite-Streaminggröße Ninja fortsetzt und hat seine neue Sneaker-Kollektion vorgestellt:

Neben Einzelpersonen können aber auch ganze Teams oder Turniere gesponsert werden. Das schafft enorme Reichweiten. Die Bausparkasse Wüstenrot hat beispielsweise drei Jahre lang die Electronic Sports League gesponsort und zählte damit zu den First Movern. Ziel war es, eine für Wüstenrot sonst schwer erreichbare Zielgruppe anzusprechen. Junge Menschen denken nicht mehr als erstes daran, ein Haus zu kaufen. Sie möchten stattdessen flexibel bleiben. Das hat Wüstenrot erkannt und entsprechend reagiert: Ihr Standard-Claim “Wünsche werden Wirklichkeit” wurde anlässlich der ESL-Frühlingsmeisterschaft um den Zusatz “Endlich genau mein Ding” ergänzt. Geprägt wurde dieser Zusatzclaim von einer Interviewserie mit bekannten E-Sport Profis und Influencern, die Einblicke zu den Themen Karriere, Finanzierung und Ausbildung geben. Das Resultat: eine gesteigerte Markenbekanntheit und -sympathie in einer zukunftsbringenden Zielgruppe.

2. Blended In-Game Advertising: Werbebotschaften können aber auch in den Spielen selbst platziert werden. Diese Form des Blended In-Game Advertising zählt dabei zu meinen ganz persönlichen Favoriten. Anbieter wie Anzu ermöglichen schon heute das Einbetten von Marken-Logos, Bannern oder Videos auf verschiedenen Objekten im Spiel. Selbst interaktive, hoch personalisierte Ad-Formate können dort integriert werden. Das garantiert ein maximales Engagement zwischen Nutzer und Marke, eingebettet in das Spielerlebnis des Nutzers:

Auch rücken die Musik- und E-Sport-Industrie immer weiter zusammen, wie die In-game Kooperation zwischen Fortnite Herausgeber Epic Games und dem US-Amerikanischen Sänger Travis Scott zeigt. In einem 10-minütigen Rap-Konzert feierte sein neuer Song „The Scotts“ im Spiel selbst Premiere und zog damit 12,3 Millionen Nutzer in das Fortnite-Game. Meiner Meinung nach, eine grandiose Idee, die mit einzigartigen Animationen überzeugt:

Unsere Key Learnings für die Marketingkommunikation

1. E-Sport ist schon längst in der Gesellschaft angekommen. Ein Millionenpublikum streamt regelmäßig die Events und feiert die Profis wie Stars. Es ist Teil einer Popkultur und eine große Chance für Advertiser.

2. Die Gaming Community steht Werbung generell positiv gegenüber, insofern sie in das Umfeld passt und die User nicht stört.

3. Werbung kann im E-Sport Universum vielfältig eingesetzt werden. Von Sponsoring bis interaktivem Blended In-Game-Advertising – die Auswahl ist groß.

 

An diesen Learnings seht ihr: Ich bin davon überzeugt, dass E-Sport großes Werbepotenzial bietet. Dazu müssen wir uns aber von Vorurteilen befreien und stärker mit der Community auseinandersetzen: Was kann eure Marke für den E-Sport tun? Traditionelle Strategien, die sich ausschließlich nach den Kanälen oder demografischen Informationen der Gamer ausrichten, werden nicht den gewünschten Erfolg bringen. Den Unterschied macht das Verständnis der unterschiedlichen Genres, ihren Subkulturen und individuellen Kommunikationsformen. Nur dann kann Kommunikation auch authentisch sein. Schafft man es als Marke nicht, dem gerecht zu werden, macht man sich schnell zur Lachnummer der Gaming Community. Aber keine Sorge, dafür sind wir ja da.

 

Ihr seid immer noch nicht davon überzeugt, dass E-Sport auch für euch relevant sein könnte? Dann lasst uns gemeinsam eure Möglichkeiten entdecken. Kontaktiert mich gerne jederzeit unter c.gaschler@videobeat.net. Ich freue mich auf die Zusammenarbeit!

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