Matthias Horx schreibt: Es gibt historische Momente, in denen die Zukunft ihre Richtung ändert. Wir nennen sie Gabelungen oder tiefe Krisen. Dieser Moment ist jetzt. Die Welt, wie wir sie kennen, löst sich auf. Aber danach folgt eine neue Welt, deren Entstehung wir uns zumindest vorstellen können. Und jede Krise birgt auch eine Chance. (Quelle: Matthias Horx, 2020)

Deutschland hat eine lange Historie, Krisensituationen kommunikativ nur sehr schlecht zu begleiten. Unser erster Instinkt: Wir fallen in Schockstarre und stoppen erstmal alle laufenden Projekte, besonders in der Kommunikation und im Marketing. Erst denken wir: So schlimm wird es nicht sein, aber wir fahren trotzdem vorsichtshalber erstmal alles runter. Dann sagt wir uns: Warten wir lieber noch ein bisschen ab, bis wir sicher sind, wie sich die Situation entwickelt. Und am Ende wollen wir nie die volle Wahrheit hören oder anderen eingestehen. 

Nehmen wir Wirtschaftskrisen wie die Bankenkrise in 2007: Der Deutschland Chef von Goldman Sachs sagte damals, Banken seien nicht dem Gemeinwohl verpflichtet und verkündete kurz nach dem Höhepunkt der Krise gleich wieder hohe Renditeziele, um zu verkaufen. Der Ruf der meisten Banken hat sich von solchen Desastern nicht wirklich erholt, wie eine Studie der Uni Mainz von 2018 zeigt. (Quelle: Universität Mainz, 2018) 

Die Zeit zu kommunizieren ist jetzt. Doch die meisten Marken, gerade diejenigen, die sich sonst gerne mal als Lovebrands bezeichnen, zeigen sich gänzlich unflexibel, wenn nicht sogar ignorant. Sicher, in unsicheren Zeiten ist das Marketingbudget das erste, was fällt. Außerdem ist es überhaupt moralisch und ethisch vertretbar, in der Krise oder über die Krise zu kommunizieren? Wir glauben, es ist essentiell. 

Wir sollten uns nicht scheuen, im Zeitalter des Coronavirus über Kunden und Unternehmen zu sprechen. Es mag oberflächlich kaufmännisch erscheinen Marken, Preise und Kundenverhalten zu diskutieren, während wir auf eine Pandemie starren. Die praktische Realität des globalen Wirtschaftshandels bedeutet jedoch, dass wir jetzt zum Wohl der gesamten Menschheit vermarkten müssen. Nicht zu kommunizieren ist sicher keine Lösung. 

Die Veränderung der Medienlandschaft war noch nie so radikal wie jetzt und erschließt ganz neue Zielgruppenpotenziale:  

1. Millionen Menschen informieren sich verstärkt und greifen dazu besonderes auf relevante, glaubwürdige, journalistische Medienmarken im klassischen Fernsehen, Print, Radio und im digitalen Bereich zurück.

2. Die Netto-Reichweiten sind im klassischen TV in Deutschland in der vergangenen Woche im Vergleich zum Vorjahr um 4 Prozent gestiegen, die  Sehdauer  sogar um 5,5 Prozent. 

3. Die jungen Zuschauer weisen mit über 30 Prozent die höchsten Steigerungsraten auf.  

4. Vor allem n–tv wird stark genutzt. Der Sender verdoppelt seine Marktanteile auf 2,8 Prozent bei den 14-59-jährigen und wird deutlich stärker als sonst vom jungen Publikum genutzt. Damit gilt n-tv als führende Nachrichtenmarke unter den Infosendern. 

(Quelle: Horizont, 2020) 

Unsere eigene BI zeigt wie drastisch sich das Kanalverhalten innerhalb einer Zielgruppe vor und nach Corona verändert hat:

Lineares TV ist zurzeit gefragter denn je, auch bei Zielgruppen die wir vorher nicht erreichen konnten.  

Neuerfindung einzelner Kanäle: 

Die, von denen wir es am wenigsten erwartet haben, haben sich am schnellsten gewandelt. Die öffentlich–rechtlichen Fernsehanstalten haben ihre Rolle in der Gesellschaft erkannt und Verantwortung übernommen. Minutenschnell haben sie ihre Programme angepasst und sind zum Bildungsträger avanciert. (Quelle: Deutschlandfunk, 2020)   

So geht Markenkommunikation in der Krise. Aber was machen die großen Marken dieses Landes? Wer schafft es wirklich, jetzt nicht nur kurzfristig seine Spots anzupassen, sondern auch Produktinnovationen auf den Markt zu bringen? 

Zwei der Beispiele, die ganz vorne liegen, sind Sixt und Aldi: Ersterer mit Freifahrten für medizinisches Personal, letzterer indem er sehr unbürokratisch und sofort für die Fortzahlung der Gehälter von McDonalds Mitarbeitern sorgt. 

Das sieht bei einigen der großen Marken schon ganz anders aus: Während der folgende Spot uns vor ein paar Wochen vielleicht noch ein Lächeln auf die Lippen gezaubert hat, jagt er nun selbst den größten Krisen-Verweigerern einen Schauer über den Rücken: 

Und trotzdem wird dieser 6–Sekünder aus 2018, der einst die YouTube-Charts anführte, noch brandaktuell im Addressable TV bei “Gute Zeiten, schlechte Zeiten” ausgestrahlt. 

Erst recht, wenn das Marketingbudget das erste ist, was in einer Krise gekürzt wird? Sie können nicht, Sie müssen. Denn nur wer jetzt an Morgen denkt, wird als Gewinner der Herzen aus dieser Zeit hervorgehen. Und eigentlich stehen die Chancen recht gut für Marken, denn zwei Dinge sind allgemeingültig in jeder Krise: 

1. Menschen suchen nach Vertrauen, Wahrheit und Richtung. Schönfärberei hat noch nie zum Ziel geführt.  

2. Und für diese Krise gilt insbesondere: Menschen brauchen Nähe.  

Wenn es eine Zeit gibt, dem fortwährenden Ruf nach „Purpose“ zu folgen, dann ist es genau jetzt. 

Eine Kombination aus smartem Creative und genau attribuierter Mediasteuerung sind auch bei beschränkten Mitteln der Schlüssel zum Erfolg. 

Smart Creative: 

Keiner erwartet die Neuproduktion eines preisverdächtigen Millionenspots – ehrliche Kommunikation, nah und aktuell, mit gesellschaftlich relevanter Botschaft ist jetzt das Zauberwort und das ist viel leichter als gedacht: Eine geschickte Kombination aus bereits vorhandenem Material, einem Drehtag im Studio und ein paar neuen Szenen aus einer veränderten Welt, halten die Budgets klein und die Wirkung groß. Denn seien wir mal ehrlich, wann hatten wir jemals die Chance auf leeren Straßen, Touristenattraktionen ohne Menschen oder auf einem komplett leeren Kreuzfahrtschiff zu drehen? Hinzu kommt, dass wir mit neuesten Technologien in der Lage sind a) unsere Teams virenfrei zu halten und b) Kunden und Agenturen per Stream live ans Set zu holen, ohne dass sie das Haus verlassen müssen. 

Neue Mediasteuerung:  

Wer seine TV to Web/App-Analyse jetzt mit den gängigen Tools und gleitendem Durchschnitt analysiert, wird die Verlagerung der neuen Medienlandschaft und die damit einhergehenden kleinen Peaks nicht messen können. Man läuft Gefahr, Werbemittel falsch zu selektieren und Buchungen nicht optimal zu setzen. Fortschrittlichere Ansätze in der TV–Attribution, wie etwa die Wavelet Transformation, bieten hier enormes Verbesserungspotential. 

Darüber hinaus gilt es jetzt, mit einer Agentur zu arbeiten, die:  

1. mit eigener proprietärer Software konstant, sowohl digitalals auch im TV, neue Besuchertendenzen tagesaktuell messen kann 

2. in der Lage ist, über eine Inhouse Postproduktion, eine andauernde Optimierung am offenen Herzen vorzunehmen, sodass Sie sicher sein können, nie ein Werbemittel an eine Zielgruppe auszuspielen, das nicht relevant oder im schlimmsten Fall sogar unangebracht ist.